有一种文体两开花叫人忍不住想点赞梁宇翀

有一种“文体两开花”，叫人忍不住想点赞

最近出现了不少网友都喜欢用文体两开花的梗,来开某位演员的玩笑,一时间六学传人遍布各大社交媒体平台。其实,网友们主要是讽刺一种光说不做的行为,因为大家都知道,要想做到文体两开花并不是嘴上说说就可以的,还需要凭真实力。

不过话说回来,历史上做到文体两开花的例子其实并不少。

1959年,英国政治家、外交家、学者菲利普诺埃尔-贝克(Philip Noel-Baker)被授予诺贝尔和平奖,他同时也是1920年安特卫普夏季奥运会田径项目的银牌得主。他也是迄今为止世界上唯一一位集诺贝尔奖和奥运奖牌于一身的人;拥有4枚NBA总冠军戒指的大鲨鱼奥尼尔,在退役后的第二年又获得了美国巴里大学的博士学位;在雅加达亚运会上为中国夺得跳高金牌的跳高吴彦祖王宇,原来还是以优异的文化课成绩考入清华大学,并且从清华社会科学院顺利毕业的硕士。

文体两开花没有捷径,名人们的成功都是踏踏实实地在各自领域取得了成就。这就好比成功的整合营销,也是需要真真切切做到文娱体育面面俱到。而在过去一段时间里,大国品牌TCL,就是在品牌整合营销方面做到文体两开花的真实例子。

文化认同感是品牌的最佳粘合剂

最近几年,TCL在文化营销方面进行了大量的投入。

2018年下半年,大型青春偶像剧《凉生,我们可不可以不忧伤》在湖南卫视热播。这部电视剧因为改编自同名IP小说,所以也提前积累了庞大的收视基础。TCL没有错过这个吸引庞大年轻用户的机会。

TCL家电不仅在《凉生》中有着精彩的表现,剧中饰演凉生的马天宇更是TCL的全球品牌代言人。于是,TCL通过品牌与电视剧、剧中男(代)主(言)角(人)的深度捆绑,推出了TCL带你打卡凉生花田的广告互动活动,将剧中的凉生花田搬上全国核心城市的商圈广告大屏。在全国25000家TCL门店设立了凉生花田主题应援站,将剧中浪漫的花田搬到了线下的实际场景,成功地将原著粉转化成了自己的品牌受众。

TCL对大IP的重视,不只是在电视荧屏上。最近几年,TCL连续与《速度与激情》《侏罗纪公园》系列,以及《复仇者联盟》《碟中谍》《正义联盟》等好莱坞爆款IP大片联推,借助与好莱坞大电影的穿透力凸显其一线品牌实力。

就在2018年12月,电影《海王》获得票房口碑双丰收,成为2018年末电影市场里最大的一匹黑马。TCL也牢牢地抓住了这次机会,作为电影《海王》的中国区唯一家电合作品牌,TCL通过一系列营销动作与《海王》IP组成银幕外的强大CP。线上的解锁海王超能力H5互动以及北京三里屯线下的TCL超能力集结站快闪活动,引爆了一场扭蛋机的风潮。不仅如此,品牌还特别策划了一场湄拉惊艳亮相北京大望路地铁站的营销事件,当片中角色现身线下TCL水色长廊,相信没有哪个话题能够比它更能引发关注和热议了。TCL针对《海王》及其背后数量庞大的DC粉,成功输出了丰富的品牌内涵。

在与众多好莱坞大IP合作的过程中,TCL也早早看准机会,狠狠展示了一把大国品牌的国际化魄力。

TCL在2013年冠名了好莱坞中国大剧院,这也是该剧院自1927年建成以来首次与中国品牌进行冠名合作,此后这座剧院就更名为好莱坞TCL中国大剧院(TCL Chinese Theatre)。

另外,TCL还与美国知名电视娱乐节目Ellen Show牵手,与IMDB合作一同参与艾美奖的赞助。TCL在全球文化娱乐业最繁荣的好莱坞,不仅以消费者们喜闻乐见的方式成功渗入了当地市场,更实现了大国品牌的全球化输出,拉近了品牌、产品与消费者的距离。

除了电视和大银幕,TCL还把品牌营销的触角伸展到了话剧舞台上。TCL不仅将《开心晚宴》《莎士比亚别生气》《夏洛特烦恼》《李茶的姑妈》等爆笑喜剧IP 纳入合作名单;还与知名音乐人小柯的都市情感音乐剧《等你爱我》进行了深度合作;面对国内人数日益庞大的年轻科幻人群,TCL更没有放过刘慈欣的超级科幻IP 3D科幻舞台剧《三体》。TCL通过线上富有科技感的创意海报和线下主题戏剧互动体验活动,成功圈粉年轻科幻爱好者,引发了全网对TCL+《三体》话题的热议。

体育的魅力能变成品牌的最强吸引力

除了文化营销的投入之外,TCL在体育营销方面的投入也一直坚持不含糊。

在三大球项目上,TCL从1994年开始赞助中国足球甲级联赛,与中国女排结下几十年友谊,同时也连续十年成为中国男篮主赞助商和CBA官方合作伙伴。

就在刚刚过去的2018年,TCL正式成为2018-2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴、2018 FIBA篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商以及2018 FIBA女篮世界杯合作伙伴。2019年又是中国第一次举办世界级别的篮球大赛,可以说TCL作为赞助商已经承包了2019年的大热点。

世界杯期间,TCL还签约国际足球巨星内马尔成为全球品牌大使。作为90后世界级球星的个中翘楚,内马尔在国际足坛的地位更是无需多言,TCL也正是借助内马尔的魅力,撩动了全球球迷们的热情。

除了内马尔,TCL在美国还签约了NBA球星字母哥(Giannis Antetokounmpo),在巴西签约了巴西天才新星、皇马球员Rodrygo Goes。

同时,TCL也是阿根廷罗萨里奥中央足球俱乐部的主赞助商,以及澳大利亚足球超级联赛墨尔本胜利足球俱乐部、澳大利亚维多利亚赛马俱乐部、菲律宾职业篮球联赛和巴基斯坦Pershawar Zalmi板球俱乐部的赞助商。不仅如此,TCL还是美国大学NCAA橄榄球四大碗之一的玫瑰碗(Bose Bowl)赞助商。

相对于只说不做的文体两开花,TCL倒是用几十年的实际行动展示了自己就是文体两开花本花了。

整合营销理论自诞生以来,其实际案例并不少见,但真正能够做到文体两开花并且让年轻群体产生深刻认同的品牌却并不多。因为整合营销不能光说不做,而且在品牌选择各种资源将品牌诉求说(传播)出去的同时,更要实实在在地做到让目标受众产生共鸣、形成认知。也就是说,当品牌的受众都开始忍不住要点赞的时候,这样的文体两开花才算是真正成功了。这次,TCL做了一次不错的文体两开花式整合营销的亲身示范。

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